套餐還是單點？背後隱藏著商業操作的技巧

2020-09-22

肚子好餓，隨意走進一家日式居酒屋連鎖店用餐，發現店裡沒賣定食（套餐），想吃碗白飯，還得另外點。

頭髮太長，去剪髮專門店理髮，發現他們並不提供洗髮、染髮與刮鬍等服務。

心情不好，趁著連假搭乘廉價航空（LCC，low-cost carrier，亦稱低成本航空公司，以下簡稱廉航）出國散心，才發現機上餐點必須另外購買。

《商業模式的教科書》（暫譯）作者今枝昌宏指出，上述案例都是活用「分售」（unbundling）的商業模式，有別於「綁售」（bundling）的概念。

綁售是「套餐」，分售是「零買」

綁售就像是套餐，將商品組合之後銷售，通常會以降價或折扣促銷，不僅能提高客單價（每位顧客平均交易金額），也能巧妙地將滯銷或顧客原本不想買的商品，與暢銷品一同銷售，減低滯銷品的庫存壓力。

分售則是分解提供給顧客的價值，只提供顧客最需要的商品或服務，常見於業界的挑戰者或後進者，雖然必須冒著客單價降低的風險，但是因為可以減少不必要的投資，對於業者來說並無損失可言。

像是一客日式烤魚定食要價650日圓，包括烤魚、白飯、味噌湯、泡菜、茶。如果有客人只想吃白飯配烤魚，有些店家就會將烤魚定食分售。

又如廉航不提供免費機上餐點、無法劃位，不僅可以減少人事成本，也能降低機票費用。而且，不提供機上餐點還可以騰出廚房的空間，隔成更多座位，賣給更多的乘客。

採取分售的剪髮店：不必要的項目就全部捨棄！

今枝以剪髮專門店為例，解析分售的商業模式：

1. 提供顧客不同選擇：分解商品與服務，只提供顧客最需要的剪髮，不提供按摩、洗髮、刮鬍子等服務。

2. 減少投資金額：不提供洗髮服務，就不需要花錢投資在水槽、排水等設備。

3. 衝高來客數：只有剪髮服務，雖然會拉低客單價（日本剪髮專門店收費1000日圓），但是也有助於加快效率，衝高來客數。

許多企業著重的是策略，也就是「把什麼賣給誰」的市場定位（positioning），但是這麼做往往沒有考慮到「組織內部如何支援策略」，導致策略因為缺乏可行性而失敗。

因此，今枝建議，在構思策略時，必須一併思考「商業模式的配套措施」，因為商業模式是事業活動和經營資源的組合，不但有助於我們培養解讀策略的能力，更是策略最終能否落實的關鍵。

今枝進一步說明，過去商學院談策略，多數聚焦於制定策略的過程或架構的理論，卻較少談論商業模式的成敗。但是，策略不只是理論，更是一門藝術。

就像是學習繪畫、音樂、茶道或武術，在熟讀理論的同時，也要經常觀摩經典作品或表演以提高素養。相同地，制定策略時，也要經常留意周遭成功的商業模式，並且歸納其制勝之道，進而提升制定與落實策略的能力。