國家需要公關，向世界發聲、彰顯立場、爭取話語權、張揚國威。早前由加拿大獲釋回國的華為CFO孟晚舟，正是大國公關秀。中秋前夕全國山河一片紅，充斥晚舟歸灣的訊息，事前密不透風，一眨眼主角已登機返抵深圳。輿論一致地定性這是國家、外交、人民的一場勝仗，以正遏邪。內地朋友圈洋溢著過年一樣的歡慶氣氛，外交部變成玫瑰花海洋；本土則是冷靜派，港股亦無借勢反彈贈興。
大國公關以振奮人心為己任，內地從2008年北京奧運、上海世博開始重視公關戰略，率先升格外交部轄下的「公共外交處」至「公共外交辦公室」。每年還斥資幾百至上千億元省靚招牌，拍攝國家宣傳短片乃主菜，歷年來有人物篇、角度篇、飲食篇、文化篇，甚至軍事篇，包羅萬有。「中國紅」宣傳片曾於2011年驚艷亮相紐約時代廣場，此前也曾在美國CNN連播6周「中國製造 世界合作」的廣告，BBC 亦多番參與製作中國的宣傳片。
我個人喜歡的官宣風格，像《舌尖上的中國》，藉探討博大精深的中華飲食文化，走遍大江南北，細看粵川魯浙閩湘徽及淮揚八大菜系，展現最好的一張名片。民以食為天，中菜風靡全球，這股軟實力遠比硬銷「中國製造無處不在的身影」，更易籠絡人心。文化軟銷同樣非常奏效，韓劇《大長今》、KPop、男女天團就直擊中西方粉絲的心臟，更狂吸外匯。
宣傳國家一般主題繁雜，範圍廣泛，容易大而零散，令焦點模糊。定位變得很重要，例如美國主打創新、法國推介時尚、德國尊崇完美、日本追求品質，中國是傳統與現代的結合。國家級名人是最佳的代言人，上至總統、王室、企業首腦、運動名將，以至娛樂圈明星，一言一行，均展現一國之形象。馬斯克、貝索斯矢志不渝要征服太空，不正就是創新的最強演繹？法國時尚名人已與世界潮流標準劃上等號。
這些都不是一朝一夕能堆砌出來，沙特政府於卡舒吉被殺案後聘請公關公司Consulum試圖洗底，希望透過外訪、參與康城影展和舉行大型會議等重建國際形象，小打小鬧猶如杯水車薪。我城以「香港重新出發」為題，想藉Consulum公關大計妙手回春，恢復昔日繁景，重振外資營商、投資及安居的信心，惟未見官已先打八十大板。
「公關就像一面鏡子」，如實地展示事物的美醜，外在的化妝屬治標式的修補，由內至外的梳理重整，效法唐朝魏徴日日照三塊鏡，不為貪靚，而是「三省吾身」，才能持續長久地健康美麗下去。
【財經專欄】來一杯莫卡．陳仕娜｜耀才證券企業傳訊總監
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