詭異中秋廣告又如何 (轉載)

撰文： 金子悅

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國師即係國師。就算用上龍哥「乾坤一開！三七氣流一轉！」的江湖術士口吻來恥笑月餅廣告的誤植傳統象徵，即使叫信徒以外的看官們，一下子紛紛擔心他又未食藥，國師一出聲，仍舊在網絡世界翻雲覆雨了幾日幾夜，叫中槍者雞飛狗走。你不得不承認，他的國學造詣，在這小城依然無雙。

門關一開，一眾自稱廣告 KOL 借故互相 KO，戰況十分精彩。正反兩方各有堂皇理據，一說美感為王、一說傳統稱帝。最後連創作人都湧出來加入戰團，義正辭嚴自辯創作「以美感先行」。誰知一個屈尾十，被揭發廣告構圖美學全是抄襲中國攝影師孫郡的作品，哎吔吔，潛水了。

很多人說這是無妄之災，廣告播出經月，沒有陳雲指出當中之美學謬誤，這支廣告可說是今年最佳。Really？廣告的原本概念是好的，主旨「傳統之美」，標榜新派老牌貫通古今的唐餅品牌形象，比一眾「見人見餅」的公式月餅廣告，更看重品味。

問題出在哪裏？虛偽呀！

什麼「以美感先行」？廣告嘛，當然「以客戶先行」，做廣告人都不懂分莊閒，同我拖出去掌咀一百下。有種的話，企出來同陳雲舌戰十數回合：「要鬧月餅廣告冇文化嘛，在月餅出現冰皮抹茶雪糕餡的時候，文化早就淪亡了，老子的時代是有錢有文化，何需一個酸秀才指指點點？」當然，抄襲者理虧，也說不出什麼大道理來。

這次中秋節廣告，並非什麼公關災難，只是一個由無知 in-house staff + 求其賺快錢廣告 agency 攜手策劃的公關核爆。自作孽，不可活啊。相比起港味濃郁的美心大班、扮晒日系的東海堂、真心娘爆的榮華恆香，奇華的 branding & marketing 一向都走高檔手信路線。邊個買手信？遊客囉。它不是一個針對香港本地客群的餅店，是一個望向世界的港式食品寶號。

面向全世界去賣「傳統之美」，唔該請畀心機學好自己的傳統美學言語外，更要學好人家的。我是日本人的話，見到份手信上面有個肥頭耷耳的男人，着住一套古怪西裝（Sorry，係職業病，但套麻布西裝好核突。帶孝呀？還說什麼民國風格？你呃我民國未出世呀？）仲有幾棵人家只在墳場見到的彼岸花（石蒜）的話，我真係大吉利是過你。

孫郡的原作用石蒜花、素淡色調、荷花竹葉。人家是藝術作品，可以離經叛道；廣告照抄，唔經大腦，鐵證如山，無恥又無能。個客收貨，是客戶冇見識又冇眼光，難怪奇華的公關災難好頻密。

你以為是個別事件？傻啦，香港作為一個中西雜交咁多年的城市，每逢出現「中國傳統」的推廣宣傳，十居其九都將近要拜見關公，尤其是在奢侈品牌的世界裏，我們做公關仔的，既要照顧本地市場，又要遷就所謂 head office 的品味，幾乎每逢春秋二節，都是被中西文化玩到我最頭痕之時。

個個都做設計，唔通個個都識設計咩？係呀，做得 high fashion house，真係個個都要識設計，因為一個「靚」字就是王道。但係「靚」有沒有文化差異？Well，冇人覺得要去深究，取勝之道就是鬥大聲。

幾年前，我還在一間意大利皮具品牌做小薯的日子，就見識過最慘無人道的文化強姦案。

話說又係中秋，高級名牌總會做一堆小禮物，氹下班 VIP 高興，送了半世銀包匙扣手袋仔，而家又多內地 VIP，不如試下送月餅啦。包裝只要有咁浮誇得咁浮誇，班客就高興，於是掌管 regional PR & marketing 的意大利佬，就決定用金色來做主題，仲搵個日本藝術家來操刀成個包裝。

當整隊 PR & marketing 見到個包裝 prototype 的時候，大家都齊齊出現了 emoji 個嚇死冇命賠表情——外面是黑色漆盒，上面是鍍金品牌 logo，大路格局，事實係魔鬼在細節裏，藝術家特意用上最上等的素白絲棉紙來包裹月餅，還在紙上裝飾了一片正方形金箔同銀箔，只用勾線塑出品牌商標。係，打開張紙，點睇都十足十殯儀館專用的金銀衣紙。

作為香港人，當時成組人 1000% 肯定會出事，但係同意大利老細講，佢一鎚定音話「唔似，而且 head office 已批，唔改」。最後曙光是 CS 大家姐一眼睇到衣紙月餅會出事，嘈到去港澳區總裁度，最後全公司有半島月餅食之餘，又可以繼續送貨尾畀至大客，皆大歡喜了一陣。

但就算親身經歷過金銀衣紙月餅，其震撼程度都唔夠以下呢單咁聞名奢侈界。

話說某大跨國奢侈品牌代理，每年都印一大批利是封廣贈恩客，以示入鄉隨俗，多年來其江湖地位和公司中文譯名之吉利，叫它的利是封人見人愛。某年剛好英國 head office 的 design director 新官上任，對於五十年不變的紅底金字利是封大表不滿，遂親自操刀，大改設計，更要在英國承印。

香港孖劇亭呢邊一開箱，立即魂飛魄散——裏面有一大疊白色紙封，印上了大大隻唔知係咩字形的深紅色「祝賀．新年快乐」字樣（係呀，係「乐」呀），仲有個熨金框點綴呢。當時香港總部班人，面色白過呢批信封。喺呢種公司做過你就會明，head office 的大帝們的地位比神佛還要高，講道理不行，跪拜也不行，畀你好叻爭取到真理，以後就無運行。

面對住其餘五萬個送港途中的「新春吉儀」，最後殺着當然是打大佬。好彩，他們的總裁同彭定康一樣，改了個中文名，更住過上海十年，操流利普通話，有個中國人老婆，好清楚眼前災難的級數，說了一句：「Excuse me, what the fxxk has he done?」之後，聽聞該 design director 自此冇參與過任何跟大中華區有關的工作。

說到底，所謂美學，是有歷史，有傳統的。香港從歷史到教育，都沒有自成一派的正統文化，好多都是外來的。廣告是故事，故事說對了，才美得起。而我們該慶幸，香港還有一個陳雲，像《國王的新衣》裏的小孩，會不加思索走出來指出當事人：「咦？你冇着衫噃。」