本书作者史特纳柏在IKEA服务超过二十年，并曾担任老板的贴身机要、英德IKEA分店高阶主管，最后出任IKEA绿能科技公司CEO。这本书，是他以局内人的身分，为读者揭开他对这家全世界最神祕公司的第一手观察。“简单是一种美德”，是坎普拉常挂在口中的一句话。这句话，正是IKEA成功发展史的关键。坎普拉训诫大家，只有平庸的人，才会提出複杂的解决方桉。借用这句话来检视：对IKEA而言， 影响最大的因素是什么？
热狗策略：出奇的超低价
首先，当然是能力超强的创办人坎普拉，IKEA的大多数决策都是由他所创；其次则是IKEA由坎普拉所带领的团队，所建立并臻至完美的“运作机器”──涵 盖了从森林到顾客在内的全球价值链；最后，则是坎普拉打造的强势企业文化，让IKEA这部机器能在最快速度下精准运作。
IKEA的“採购策略会议”是由集团ceo担任主席。这场会议上，将会检视所有与採购有关的决策，包括：原材料价格、产品的开发、生产与不同地区的重要趋 势。采购人员、采购策略人员或负责某个营运据点的同事会负责简报。也就是说，这场会议不只有董事层级人员参与，而是开放给最懂木材采购的人员与专家，请他 们在白板或挂纸白板上、或是以Powerpoint简报，说明他们的看法和建议。
举例来说，一批在俄罗斯当地锯好的松木，先运到波兰经过胶合及加工处理后，再送到瑞典卖场，要花多少钱？坎普拉可以在几秒内，就凭记忆告诉你答案。这当 中，至少包含三种币别的转换，不但要知道最新的汇率，还要清楚四个边界之间的运送途径和价格，以及三种不同生产作业，还有俄罗斯和波兰的劳力状况与工资成 本，再加上木材加工处理各个阶段的费用。
我要讲的是：不只有木材，当讨论到玻璃、棉花、塑胶颗粒、石油价格或白银价格时，坎普拉也能做出精准的计算。
“热狗策略”是坎普拉经验法则的另一个实例。坎普拉认为，每种产品线都要有价格令人惊讶的产品。所以IKEA的超低价产品价格，都在五到十瑞典克朗，也就是在0.5英镑到1英镑或0.75美元到1.5美元的价位之间——差不多就是一份热狗的价钱，因此被暱称为热狗策略。
还有一条法则：如果我们想在IKEA卖一个五瑞典克朗的咖啡杯，那么就要算一算如何做到“1.5克朗付给工厂，1.5留给IKEA，1.5拿去缴税”。这 样的经验法则看似简单，其实正是超低价“热狗策略”成功的关键，也是数以百计不同产品的设计、生产和采购的基础，让对手束手无策。虽然说，这些超低价产 品，的确是以成本价回馈顾客，店面并没有赚钱，但光是在采购和配销过程中，IKEA就已经赚一笔了。
产品矩阵：找到商机缺口
每一年，IKEA都会更新旗下约一万种商品。另外，每年还会开发约三千种新品。这是怎么做到的呢？
这个模式，要从所谓的产品线矩阵（range matrix）讲起。首先，IKEA将旗下产品分为四种不同的“品味倾向”：乡村风，也就是坎普拉说的“乡下”家具；北欧风，通常是色彩明亮的北欧家具； 现代风，对欧陆顾客有吸引力的家具；瑞典潮流风，款式极为独特，色彩俗艳的各种家具。
接着，这四种风格会再被区分为四种“价格水准”：高价、中价、低价和超低价（就是“令人眼睛一亮”的产品——breath-taking item）。
于是，四种风格倾向和四种价格水准，就形成了一个“产品线矩阵”。事业部小组会依据新产品矩阵，寻找有待填补的空白——产品矩阵中出现的空白，就是商机所 在。拿乡村风的咖啡桌为例，如果咖啡桌产品矩阵中的低价区出现空格——也就是目前为止并没有这类型的产品，IKEA就必须尽快推出低价乡村风的咖啡桌。
“令人眼睛一亮的产品”是IKEA必备品项，例如咖啡桌、花盆、布製品，这些产品相当便宜，顾客通常会顺手放入购物袋。你可以把这类产品称为低标商品，因 为这些商品的黄色价格标签上，通常画着红色框框，利用这种相当醒目的对比，向顾客强化IKEA想要告诉消费者的讯息：设计好、又便宜。不过每种产品群只会 有一种令人眼睛一亮的产品，因为太多令人眼睛一亮的产品，反而会让效果变差。
一九九○年代的省电灯泡，是另一个典型的“痛击对手”产品。由于省电灯泡厂商组成了同业组织，使得全球省电灯泡的要价维持在每个灯泡为200到250瑞典 克朗（约28到35美元）之间。一般家庭通常需要用到30至35个灯泡，换算下来，若要采用比较环保的省电灯泡，将是一笔不小的负担。相较之下，成本价约 为2到5瑞典克朗的普通灯泡，费用便宜多了。
因此，坎普拉要求公司负责照明设备的团队，到中国去寻找能巧妙规避专利问题的供应商，让价格能大幅降低。
坎普拉的构想是：IKEA可以不必在省电灯泡上赚钱，只要以成本价卖给顾客就行了。他的目的，是想要帮IKEA创造“环保爱地球”的形象。不过实际上，据说省电灯泡光是在采购和物流阶段，就让IKEA赚了不少钱。
采购人员很快就找到有办法这么做的业者。IKEA会包下那位供应商的所有产量，并藉此压低成本，最后以每个二十瑞典克朗的超低价卖出这款省电灯泡。想想看，原本市面上省电灯泡一个要价二百到二百五十瑞典克朗，现在IKEA却只卖二十瑞典克朗，市场价格很快就被打乱。
进到IKEA卖场遇到的第一间展示间，设计越多样化越好，因为每个顾客品味不同，得尽量让每位顾客一进到卖场，就看到自己喜爱的设计。接下来的实品居家展 示间，才会依据乡村风、北欧风、现代风或瑞典潮流风等产品线组合布置，通常由家具经理决定展示间要摆放的沙发款式、材质、橱柜颜色和设计风格。
夜灯魔力：想都不想就买
IKEA有一条座右铭是这样的：“想要把东西卖给顾客，最好的方法就是：先让顾客看看东西要怎麽用。”因此在客厅实品居家展示间裡头，沙发和橱柜这些主要 商品，会依据四种不同风格做搭配。之后，就由沟通与实品居家展示间部门的室内装潢师接手，让各个实品居家展示间变得栩栩如生，让顾客觉得这些商品既有吸引 力又相当实用，希望自己家裡也有这麽棒的布置。
为了增加销售量，家具经理须确定，畅销沙发和橱柜摆放在最重要的实品居家展示间。
根据经验，每一家展场应该包含120个到150个刻意摆放的箱子。这种白色长方形置物箱，会摆放着设计精美、功能极具巧思或价格超低的商品。许多实品居家 展示间里面都摆放着这种箱子，箱子里会摆放展示间里有展示的小东西，好比说售价10瑞典克朗的烛台。顾客也许买不起实品居家展示间里的沙发，但大多买得起 展示间里的烛台，这样不但能聊表慰藉，也能刺激顾客重新布置自己家的客厅。
IKEA最常利用夜灯这种小东西，引诱顾客上钩。当你搭乘电扶梯进入卖场时，通常会看到装满夜灯的十到十二个箱子，在IKEA内部，就把这种小商品称为 “让顾客甘心掏腰包的小东西”。箱子里只能放会引起顾客冲动购买的商品，价格便宜到让顾客想都没想，就甘心掏腰包买下它。
除了夜灯以外，要价19瑞典克朗（2.80美元）的木框也卖得很好，三色一组的马桶刷效果也很不错。
如果你被这种伎俩骗了，挑选这些商品的其中一种，那么你就上钩了，IKEA已经让你甘心掏腰包。你反正已经肯花钱买东西，继续买其他东西就不是难事了。
| http://www.nationbiz.com/html/biz+/203.htm |
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