2020-06-27

品牌形象捲進種族爭議

桂格燕麥(Quaker Oats)旗下知名品牌「傑邁瑪阿姨」(Aunt Jemima)以黑人女性的模樣作為「招牌」。長年以來,公司深明這位阿姨的形象背後帶有種族歧視意味,曾多次作出修改,最終也不敵反種族歧視的浪潮,正式宣布退隱。後來有其他同行相繼跟隨,掀起市場針對種族刻板形象的改革。
熱香餅粉兼糖漿品牌「傑邁瑪阿姨」於1889年創辦。阿姨的形象是來自19世紀盛行的「黑臉表演」歌曲,諷刺照顧白人小孩的黑人保母主角。品牌創辦人採用做過奴隸的格林(Nancy Green)為品牌宣傳。阿姨從頭戴頭巾到頭帶,再多了珍珠耳環和蕾絲領,也沒法撇清品牌背後的種族歧視含意,終於在21世紀正式告別。
阿姨是離開只是開始。白米品牌「本叔叔」(Uncle Ben)、熱香餅糖漿品牌「巴特沃思太太」(Mrs. Butterworth)和燕麥粥品牌Cream of Wheat的代表人物或即將成為歷史。他們全部都是黑人,所屬公司分別宣布重新檢討品牌和包裝。連「黑人牙膏」(Darlie)也可能「無得留低」
Dreyer's出品的雪糕品牌「愛斯基摩批」(Eskimo Pie)亦將會改名。因為愛斯基摩對於加拿大北部、阿拉斯加、格陵蘭島和西伯利亞的土著民族而言是「侮辱詞語」。強生(Johnson & Johnson)也決定停售淡斑美白產品。

品牌以黑人形象作為宣傳從來不是新鮮事,針對種族形象提出的投訴也不乏,有品牌的確曾作出修改回應。除了「傑邁瑪阿姨」之外,「本叔叔」亦從僕人「升級」做董事會主席。不過似乎不足以回應現今世代對於種族平等的期望。

馬凱特大學(Marquette University)種族、民族和土著研究計劃的多元文化品牌教授托馬斯(Kevin D. Thomas)解釋,商品上非裔美國人平靜、微笑的形象通常於種族動盪時期產生,例如最初被描繪成黑人保母的「傑邁瑪阿姨」便是重建時期後出現,當時白人對於要與被解放的奴隸一起生活感到焦慮,產品的作用便是安撫這種情緒。

其他品牌亦利用種族形象突顯異國風情。例如Chiquita Banana的吉祥物Miss Chiquita手捧一籃水果,身穿緊身的拉丁舞服,便是想帶出異國風情。塞勒姆州立大學(Salem State University)媒體和傳訊教授海恩斯(Rebecca Hains)認為,區分他人的做法有問題,會將人邊緣化,意味他們不重要或者不等同大眾。


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