2016-03-19

《IKEA的真相》揭秘那些让顾客甘愿上钩的秘密!



本书作者史特纳柏在IKEA服务超过二十年,并曾担任老板的贴身机要、英德IKEA分店高阶主管,最后出任IKEA绿能科技公司CEO。这本书,是他以局内人的身分,为读者揭开他对这家全世界最神祕公司的第一手观察。

“简单是一种美德”,是坎普拉常挂在口中的一句话。这句话,正是IKEA成功发展史的关键。坎普拉训诫大家,只有平庸的人,才会提出複杂的解决方桉。借用这句话来检视:对IKEA而言, 影响最大的因素是什么?

热狗策略:出奇的超低价
首先,当然是能力超强的创办人坎普拉,IKEA的大多数决策都是由他所创;其次则是IKEA由坎普拉所带领的团队,所建立并臻至完美的“运作机器”──涵 盖了从森林到顾客在内的全球价值链;最后,则是坎普拉打造的强势企业文化,让IKEA这部机器能在最快速度下精准运作。

IKEA的“採购策略会议”是由集团ceo担任主席。这场会议上,将会检视所有与採购有关的决策,包括:原材料价格、产品的开发、生产与不同地区的重要趋 势。采购人员、采购策略人员或负责某个营运据点的同事会负责简报。也就是说,这场会议不只有董事层级人员参与,而是开放给最懂木材采购的人员与专家,请他 们在白板或挂纸白板上、或是以Powerpoint简报,说明他们的看法和建议。

举例来说,一批在俄罗斯当地锯好的松木,先运到波兰经过胶合及加工处理后,再送到瑞典卖场,要花多少钱?坎普拉可以在几秒内,就凭记忆告诉你答案。这当 中,至少包含三种币别的转换,不但要知道最新的汇率,还要清楚四个边界之间的运送途径和价格,以及三种不同生产作业,还有俄罗斯和波兰的劳力状况与工资成 本,再加上木材加工处理各个阶段的费用。
我要讲的是:不只有木材,当讨论到玻璃、棉花、塑胶颗粒、石油价格或白银价格时,坎普拉也能做出精准的计算。

“热狗策略”是坎普拉经验法则的另一个实例。坎普拉认为,每种产品线都要有价格令人惊讶的产品。所以IKEA的超低价产品价格,都在五到十瑞典克朗,也就是在0.5英镑到1英镑或0.75美元到1.5美元的价位之间——差不多就是一份热狗的价钱,因此被暱称为热狗策略。

还有一条法则:如果我们想在IKEA卖一个五瑞典克朗的咖啡杯,那么就要算一算如何做到“1.5克朗付给工厂,1.5留给IKEA,1.5拿去缴税”。这 样的经验法则看似简单,其实正是超低价“热狗策略”成功的关键,也是数以百计不同产品的设计、生产和采购的基础,让对手束手无策。虽然说,这些超低价产 品,的确是以成本价回馈顾客,店面并没有赚钱,但光是在采购和配销过程中,IKEA就已经赚一笔了。

产品矩阵:找到商机缺口
 
每一年,IKEA都会更新旗下约一万种商品。另外,每年还会开发约三千种新品。这是怎么做到的呢?
这个模式,要从所谓的产品线矩阵(range matrix)讲起。首先,IKEA将旗下产品分为四种不同的“品味倾向”:乡村风,也就是坎普拉说的“乡下”家具;北欧风,通常是色彩明亮的北欧家具; 现代风,对欧陆顾客有吸引力的家具;瑞典潮流风,款式极为独特,色彩俗艳的各种家具。

接着,这四种风格会再被区分为四种“价格水准”:高价、中价、低价和超低价(就是“令人眼睛一亮”的产品——breath-taking item)。

于是,四种风格倾向和四种价格水准,就形成了一个“产品线矩阵”。事业部小组会依据新产品矩阵,寻找有待填补的空白——产品矩阵中出现的空白,就是商机所 在。拿乡村风的咖啡桌为例,如果咖啡桌产品矩阵中的低价区出现空格——也就是目前为止并没有这类型的产品,IKEA就必须尽快推出低价乡村风的咖啡桌。

“令人眼睛一亮的产品”是IKEA必备品项,例如咖啡桌、花盆、布製品,这些产品相当便宜,顾客通常会顺手放入购物袋。你可以把这类产品称为低标商品,因 为这些商品的黄色价格标签上,通常画着红色框框,利用这种相当醒目的对比,向顾客强化IKEA想要告诉消费者的讯息:设计好、又便宜。不过每种产品群只会 有一种令人眼睛一亮的产品,因为太多令人眼睛一亮的产品,反而会让效果变差。

一九九○年代的省电灯泡,是另一个典型的“痛击对手”产品。由于省电灯泡厂商组成了同业组织,使得全球省电灯泡的要价维持在每个灯泡为200到250瑞典 克朗(约28到35美元)之间。一般家庭通常需要用到30至35个灯泡,换算下来,若要采用比较环保的省电灯泡,将是一笔不小的负担。相较之下,成本价约 为2到5瑞典克朗的普通灯泡,费用便宜多了。

因此,坎普拉要求公司负责照明设备的团队,到中国去寻找能巧妙规避专利问题的供应商,让价格能大幅降低。

坎普拉的构想是:IKEA可以不必在省电灯泡上赚钱,只要以成本价卖给顾客就行了。他的目的,是想要帮IKEA创造“环保爱地球”的形象。不过实际上,据说省电灯泡光是在采购和物流阶段,就让IKEA赚了不少钱。

采购人员很快就找到有办法这么做的业者。IKEA会包下那位供应商的所有产量,并藉此压低成本,最后以每个二十瑞典克朗的超低价卖出这款省电灯泡。想想看,原本市面上省电灯泡一个要价二百到二百五十瑞典克朗,现在IKEA却只卖二十瑞典克朗,市场价格很快就被打乱。

进到IKEA卖场遇到的第一间展示间,设计越多样化越好,因为每个顾客品味不同,得尽量让每位顾客一进到卖场,就看到自己喜爱的设计。接下来的实品居家展 示间,才会依据乡村风、北欧风、现代风或瑞典潮流风等产品线组合布置,通常由家具经理决定展示间要摆放的沙发款式、材质、橱柜颜色和设计风格。

夜灯魔力:想都不想就买
IKEA有一条座右铭是这样的:“想要把东西卖给顾客,最好的方法就是:先让顾客看看东西要怎麽用。”因此在客厅实品居家展示间裡头,沙发和橱柜这些主要 商品,会依据四种不同风格做搭配。之后,就由沟通与实品居家展示间部门的室内装潢师接手,让各个实品居家展示间变得栩栩如生,让顾客觉得这些商品既有吸引 力又相当实用,希望自己家裡也有这麽棒的布置。
为了增加销售量,家具经理须确定,畅销沙发和橱柜摆放在最重要的实品居家展示间。

根据经验,每一家展场应该包含120个到150个刻意摆放的箱子。这种白色长方形置物箱,会摆放着设计精美、功能极具巧思或价格超低的商品。许多实品居家 展示间里面都摆放着这种箱子,箱子里会摆放展示间里有展示的小东西,好比说售价10瑞典克朗的烛台。顾客也许买不起实品居家展示间里的沙发,但大多买得起 展示间里的烛台,这样不但能聊表慰藉,也能刺激顾客重新布置自己家的客厅。

IKEA最常利用夜灯这种小东西,引诱顾客上钩。当你搭乘电扶梯进入卖场时,通常会看到装满夜灯的十到十二个箱子,在IKEA内部,就把这种小商品称为 “让顾客甘心掏腰包的小东西”。箱子里只能放会引起顾客冲动购买的商品,价格便宜到让顾客想都没想,就甘心掏腰包买下它。
除了夜灯以外,要价19瑞典克朗(2.80美元)的木框也卖得很好,三色一组的马桶刷效果也很不错。

如果你被这种伎俩骗了,挑选这些商品的其中一种,那么你就上钩了,IKEA已经让你甘心掏腰包。你反正已经肯花钱买东西,继续买其他东西就不是难事了。


http://www.nationbiz.com/html/biz+/203.htm

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