2016-11-05

【商業英語】教你推銷函4招 (Frankie Chan)

相信閣下也曾收過不少推銷與促銷的電郵與信件,如你對該產品沒有任何需要,的確會感到有些厭煩(如是郵寄的話,當然也非常不環保);但如果收件人是目標受眾,這種推廣手法,確實會為公司帶來一些商機。因此,能寫一封有效的推銷函,對公司的市場推廣,可謂有莫大的幫助。

推廣的目的,就是要賣出產品或服務,那麼我們怎樣才能把推廣訊息寫得吸引,使人一看便對該產品服務產生興趣?一連兩星期,筆者會為大家示範推銷函的四式,教你如何打造有效的推廣促銷訊息。這星期,就讓我們先從頭兩招(「引起注意」及「創造興趣與慾望」)入手吧。

1.    引起注意 (Arousing Attention)
無論是推廣電郵或信件,都是「不請自來」,因此,訊息的開頭必須有極大的吸引力和誘惑力,例如以一個理想情景、反問句、名人語錄、扣人心弦的短故事等,勾起讀者的某個特定購買動機。
以下是一些常見的例子:
    •    Would you like to reduce your monthly transportation costs?
    •    Why not enjoy the colourful spring by joining the Perfect Vacation after a completely busy winter?
    •    Why not escape city noises and enter the peace of outskirts with our weekend trip?
    •    Just imagine how comfortable you are when you stretch out those tired limbs on our newly developed Blue Sea waterbed.

2.    創造興趣與慾望 (Creating Interest and Desire)
打鐵趁熱,一旦捉緊了讀者的注意力,就該開始說服他們買自己的產品或服務了。在我們介紹產品時,內容必須要環繞開端所提出的引人之處。光說「全城最好」(the best in town)、「最新」(the newest)、「最有效」(the most effective),其實是沒有什麼很大的意義的。反而,我們應強調特性、質量、材料、服務質素,以及和同類產品服務相比,最出色的過人之處是什麼。這步驟的關鍵是要簡潔清晰,以突出產品服務的賣點為主線。如果產品獲得了專業認證,也就一定要注明,從而增加行內專業性。
例如:
    •    Rooms with our newly developed Energy Savers stay warmer and require 15% less power than those of the same size without the usage of the savers because they reflect heat in a much more efficient way.
    •    Our newly introduced student kit is made from fine quality vinyl plastic, which is strong, washable, transparent and handy for stationery, pocket money and many other items a student carries.
    •    Our brand new bathrobes are made of pure cotton.  Owing to the carefully selected materials used and the meticulous attention paid to weaving and printing, they possess a very attractive appearance as well as novel designs.

勿切留意下星期的最後兩式,同時也是最關鍵的兩招。究竟怎樣能一擊即中,使客戶立即落單,留待下回分解。
 
 
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市場推廣部發出的推銷電郵、信件等訊息,以推廣產品服務、開發新客戶為目的,目標非常明確清晰,務求要即時激發收件人的興趣,增強他們的購買慾,從而誘使他們購買產品服務。從某些角度看,這也是一種廣告,但這比一般的廣告,更具針對性,因為它的讀者應是與所宣傳的產品服務有緊密關係的人,而不是一般廣告的普羅大眾。

你的推廣函當然可以寫給現有的客戶,但最重要的,還是要開發新客戶,寫給你的目標潛在客戶群。上星期,我們看過了推銷函的頭兩式,分別是「引起注意」和「創造興趣與慾望」。這星期,就讓我們繼續看看最後的兩招,同時也是最重要的部分,能否一擊即中,就靠這兩式了。

1.    提供購買決心 (Offering Conviction)
以產品介紹來引起購買慾望後,我們應該進一步加強讀者購買的決心,譬如詳細說明並保證該產品服務會為讀者帶來不同的好處,包括免費試用、全數退款保證等。例如:

    •    If for any reasons you find the machine unsuitable to your needs, we will replace your order or fully refund you.
    •    Try out our coffee maker for two weeks absolutely free!
    •    If your stainless steel cutter becomes damaged, just return it and we will replace it free – even when the warranty is over.

2.    激發行動 (Motivating Actions)
到了最後一步,所有的努力都指向同一個目標:促使讀者採取行動、立即購買產品服務。這時,我們的語氣要堅定(但必須禮貌),並提供最後的購買誘因(如折扣優惠等),以及讀者購買的方法,以便他們立刻行動,務求一擊即中。以下是一些常見的策略:

    •    Act now! Those who order by 15 November will enjoy an additional 10% discount.
    •    Why wait? Call us and order your Energy Saver now! The special 15% discount is only available to the first 500 customers.
    •    Fill in the enclosed order form now and enjoy our “buy one get one free” promotion before 30 October, 2016.
    •    Complete the form enclosed right away.  This offer expires 31 October, 2016.  Don’t miss this wonderful opportunity to enjoy the finest canned salmon you’ll ever taste.

當我們清楚理解推銷函的4個簡易步驟後,我們還要注意禮貌得體,終歸推銷訊息都是商務文體的一種。首先,我們用詞要正式,切勿使用縮寫,如pls、ASAP、thx、 u、ur等都不適宜。雖然文中會有不少誘使客戶購買的句子,但是切忌濫用感嘆號,以免使讀者產生反感。希望一連兩星期所教的4式,能對大家對推銷函有初步的認識,說不定在不久的將來,閣下便需要撰寫一份類似的文件。

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